Moda ekologiczna na naszych oczach przestaje być niszowym segmentem i ekskluzywnym trendem. Coraz częściej, podobnie jak weganizm, wchodzi ona do mainstreamu. Coraz więcej marek posiada linie Organic, w których ubrania produkowane są z organicznej bawełny (przy jej uprawie nie są stosowane ciężkie i toksyczne dla Ziemi chemikalia). Szlaki w tej dziedzinie jako pierwsza przecierała Stella McCartney, która swój pierwszy sklep otworzyła w 2002 roku. Jej marka od początku była marką wegańską i ekologiczną. Zrównoważona moda była wpisana w jej DNA, mimo, że niemal 20 lat temu mało kto oprócz Stelli zajmował się w świecie high fashion tym tematem.
Wówczas królowała fast fashion. Klienci zachłysnęli się możliwościami, jakie dawała szybka moda, w tym błyskawicznym odtwarzaniem trendów z wybiegów w sieciówkach. O slow fashion nikt nie słyszał. Najważniejsze było to, by móc szybko skorzystać z najgorętszych trendów – a ubrania “po terminie przydatności” (po tym, jak przestawały być modne), lądowały najczęściej w koszach instytucji charytatywnych lub na śmietniku. Nikt nie przejmował się ich dalszą drogą i tym, ile złego dzieje się wraz z ich niszczeniem – ile mikroplastiku odkłada się w morzach czy glebie wraz z ich spalaniem.
Młoda zrównoważona moda
Nakręcająca się spirala konsumpcji musiała w końcu pęknąć. Katastrofa w fabryce odzieży w Bangladeszu w 2013 roku oraz błyskawiczny wzrost średniej temperatury, a także kataklizmy oraz poziom zanieczyszczenia powietrza wywołały ogólnoświatową dyskusję na temat ekologicznej mody i etycznych marek odzieżowych (a raczej nieetycznych). Dały one również do myślenia samym klientom. Zarządy światowych korporacji produkujących ubrania zaczęły odnotowywać straty, a moda ekologiczna przestała być mrzonką czy luksusem dla wybranych, a stała się wymogiem klienta również tego z mniej zasobnym portfelem. Od tamtego czasu znacznie zmieniło się podejście wielu marek do produkcji i gospodarowania swoimi zasobami. Powstało wiele brandów slow fashion i etycznych marek odzieżowych, dla których zrównoważona moda to podstawa. O niektórych z nich przeczytasz w artykule “Wegańskie ubrania – co to właściwie znaczy?”. Również klienci zaczęli inaczej robić zakupy i traktować swoje ubrania. Jakie konkretne zmiany i trendy można zaobserwować w dziedzinie mody ekologicznej? Poznaj trzy największe.
Slow fashion – zmiana tempa dla planety
Slow fashion oznacza produkcję krótkich serii odzieży dobrej jakości, która przetrwa więcej niż jeden sezon. Takie ubrania, w przeciwieństwie do fast fashion, nie są “zaprogramowane” na maksymalnie jeden sezon użytkowania. Priorytetowe są tu jakość i lojalność powracających klientów, a nie wartość obrotów firmy.
Ten trend jest naturalny dla mniejszych brandów, które zarządzają całym cyklem produkcji lokalnie, w jednym miejscu, ograniczając łańcuch dostaw (i skracając tym samym ślad węglowy w środowisku. Taką marką jest np. węgierska Nanushka, w której praca nad kolekcją od koncepcji przez powstawanie pierwszych wzorów do dystrybucji ogranicza się do Węgier i ewentualnie Serbii. Ponad 3/4 produktów marki powstaje lokalnie na Węgrzech.
Nowe modele zakupowe
Chcąc przedłużyć życie swoich ubrań, coraz więcej marek proponuje opcję wypożyczenia, subskrypcji lub recommerce ubrań. Dzięki takim działaniom tempo fast fashion nieco zwalnia. O ile to pierwsze rozwiązanie jest proste i jasne, pozostałe dwa mogą być nieoczywiste.
Model, w którym subskrybujemy ubrania, zamiast je kupować, to inaczej możliwość “leasingu” kilku ubrań w stałym miesięcznym abonamencie z możliwością ich wymiany w każdym momencie. Jeśli się do nich przywiążemy, istnieje również opcja wykupienia ich w niższej niż półkowa cenie. Takie rozwiązanie stosuje np. American Eagle.
Recommerce to inaczej platforma sprzedaży odzieży second hand sprzedawcy detalicznego, np. Zalando. Pierwotny właściciel wówczas może zwrócić noszoną odzież do sklepu, a ubrania są prane, naprawiane, sprawdzane pod kątem jakości i ponownie wprowadzane w obieg. W ramach takiej sprzedaży pojawiają się też egzemplarze uszkodzone (ale wówczas informacja na ten temat jest jasna). Tego typu działania poza Zalando prowadzi już również np. The North Face.
W tej dziedzinie wyzwaniem jednak staje się cykl zwrotów (i ponownie wytwarzany w transporcie ślad węglowy) oraz proces odświeżania takich noszonych ubrań i wprowadzania ich ponownie do obrotu. Proces ten wiąże się jednak z ponownym zużyciem energii, wody oraz innych zasobów. Czy jednak jest to tak naprawdę ekologiczna moda?
Czy nie lepiej by było, po zakończeniu sprzedaży, oddać odpowiedzialności za daną rzecz w ręce samego klienta i edukując go na temat przedłużania życia ubrań czy ich pielęgnacji? Taki klient mógłby wtedy np. lokalnie oddać czy sprzedać dalej daną rzecz z ręki do ręki, bez wielkich nakładów energii czy zużycia wody w skali przemysłowej.
Ekologiczna moda w wielkich markach – działania pro-eko
H&M w ramach takich “zielonych” aktywności rozwinęło up- i recyklingową linię Conscious, w której ubrania powstają z ekologicznych materiałów. Powstała również linia Conscious Exclusive, w całości uszyta z ECONYL-u (włókien pochodzących z naprawionych sieci rybackich) i innych nylonowych odpadów. Marka wykorzystuje też inne innowacyjne materiały, w tym wegańską skórę z… winogron (materiał Vegea™) oraz Orange Fiber – odpowiednik jedwabiu ze skórek cytrusów. Edukuje też swoich klientów w zakresie dbania o noszone ubrania, by dłużej służyły, a do 2040 planuje być pozytywna dla klimatu (usuwać z atmosfery więcej gazów cieplarnianych niż produkuje). Cel jest szczytny i ambitny, a czy to się uda? Przekonamy się za 20 lat. :-)
Przyjazne środowisku akcje i kampanie pojawiają się również w polskich markach. Od 2018 roku do największych salonów Reserved w Polsce można oddać niepotrzebną już odzież różnych marek, która nadaje się jeszcze do noszenia. Ubrania są następnie transportowane do ośrodków Towarzystwa Świętego Brata Alberta i przekazywane osobom bezdomnym i ubogim.
Poza działaniem wielkich producentów liczy się również to, jak my sami postępujemy ze swoimi ubraniami i w jaki sposób robimy zakupy. Zrównoważona moda zależy również od nas. Wszelkie działania wielkich marek mają źródło w presji i decyzji zakupowych ich klientów, dlatego warto zadawać pytania o cykl produkcji, jej etyczność i miejsce oraz warunki, w jakich powstają ubrania. Ważna jest transparentność i realne działania producentów – bez green washingu (pozorowanych działań proekologicznych), które w rzeczywistości mają więcej wspólnego z PR marki niż rzeczywistym działaniem na rzecz klimatu.
Warto też dwa razy zastanowić się, zanim wyrzucimy ubrania na śmietnik – czy na pewno to jedyne i ostatnie miejsce, gdzie mogą one trafić. W wielu przypadkach można przedłużyć im życie, dać im inny dom lub przerobić je na coś innego.
